Durch die Mitgliedschaft Österreichs in der EU ist die
österreichische Wirtschaft mit den Wettbewerbsbedingungen des gesamten
europäischen Marktes konfrontiert. Der Fachverband Werbung und
Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich fordert daher die Schaffung
der Grundlagen für eine Wettbewerbsgleichheit um im gesamten europäischen Raum
als österreichischer Wirtschaftsraum wettbewerbsfähig zu sein.
1. Gesetzliche Rahmenbedingungen im Bereich Medien und
Werbung:
1.1. Österreich ist Mitglied der Europäischen
Union, damit ist auch in einzelnen medienpolitischen Belangen das EU Recht
bestimmend, d.s.
i. Fusionen/Zukäufe
von Medienunternehmen bedürfen einer EU rechtlichen Genehmigung und
ii. Fernsehen:
Regelung von Werbezeitanteilen entsprechend den EU Normen (15% der Sendezeit
bezogen auf die volle Stunde) mit Differenzierung von öffentlich-rechtlichen
und privaten Sendern.
1.2. Gesetzliche Voraussetzungen nach
österreichischem Recht für die Medienwirtschaft; d.s. Kartellrecht,
Privatradiogesetz, Privat TV-Gesetz, ORF-Gesetz.
iii. Die
Werbewirtschaft unterstützt jede Gesetzgebung, die die Medienvielfalt dieses
Landes fördert und damit die Chancen für freie und den Wettbewerb
unterstützende Kommunikationsarbeit ermöglicht.
iv. Daher ist
das im Juli 2002 in Kraft tretende Kartellrecht ein richtiger Schritt um in
Österreich weitere Medienkonzentrationen zu verhindern.
v. Der durch
das Privatradiogesetz frei gegebene lokale und regionale Radiomarkt erlaubt
keinen nationalen privaten Radiosender. Dies ist jedoch nach gesetzlicher
Einstellung des Ö2 Regionalradio-Werberinges eine unbedingte Forderung der
Werbewirtschaft um eine Alternative bzw. Ergänzung zum Quasi-Monopol von Ö3 zu
gewährleisten, wie etwa Wiedereinführung des nationalen Ö2 Regionalradio-Werberings,
eine Neustrukturierung der Senderkette FM 4, usw.
vi. Die
TV-Gesetzgebung ist durch das neue ORF Gesetz (2001) und das Privat TV-Gesetz
(2001) geregelt. Damit wurden zunächst die Voraussetzungen für den Betrieb von
privatem terrestrischen Fernsehen geschaffen. Die derzeitige gesetzliche
Regelung ermöglicht zwar der Werbewirtschaft über den ORF hinaus nationale TV
Werbung terrestrisch auszustrahlen. Die damit verbundenen Reglementierungen
bedeuten allerdings eine Einschränkung, die in einem eigenen Punkt angesprochen
werden (siehe 2. Elektronische Medien).
1.3. Wirtschaftspolitische und medienpolitische
Reglementierungen mit Relevanz für die Werbewirtschaft, d. s. Werbeabgabe,
Presseförderung
vii. Die noch
immer existierende und in der EU in dieser Form einzigartige Besteuerung von
Werbung muss im Sinne des grenzüberschreitenden Wettbewerbs abgeschafft werden.
Die bereits auf 5% reduzierte Werbeabgabe ist weiterhin eine nicht zumutbare
Belastung der gesamten österreichischen Wirtschaft. Die Abschaffung war bereits
im Regierungsprogramm der Bundesregierung 2000 - 2002 festgelegt, stellt aber
weiterhin eine wettbewerbsverzerrende Schlechterstellung der betroffenen
österreichischen Medien im internationalen Vergleich dar.
viii.
Die Regelung der Presseförderung – eigentlich mit dem Ziel,
Medienvielfalt zu unterstützen – ist in der gehandhabten Form
wettbewerbsverzerrend. Grundsätzlich sollte sie spezielle Segmentmedien (wie z.
B. Randgruppenmedien, Medieninnovationen, usw.) lebensfähig machen. Es muss vor
allem die Flexibilität in der Förderungsregelung implementiert sein (die z. B.
die Neugründung von Medien unterstützt und bei erfolgreicher Marktposition
diese Förderung wieder entzieht). Bestehende erfolgreiche (weil
reichweitenstarke und teilweise marktbeherrschende) Medien sollten von der
Presseförderung grundsätzlich ausgeschlossen sein.
1.4. Dialog
Politik – Medien – Werbung treibende Wirtschaft
ix. Die
Werbung treibende Wirtschaft ist nicht nur ein wesentlicher Motor der
Gesamtwirtschaft sondern auch existentiell für die gesamte Medienwirtschaft. Es
ist daher notwendig und sinnvoll, dass sie von der Politik und den Medien als
Gesprächspartner eingeladen wird, wenn es um Neuregelungen bzw. Gesetzgebungen
geht, die eine mittelbare und unmittelbare Relevanz für die Werbung treibende
Wirtschaft haben.
2. Elektronische Medien
a.
Die jahrelange Monopolsituation am Fernseh- und Radiomarkt
in Österreich hat die Preispolitik im Vergleich zum europäischen Ausland
verzerrt. Aufgrund der Leitfunktion marktbeherrschender Medien bei Werbetarifen
ist Österreich zum Hochpreisland der Werbung innerhalb Europas geworden. Für
die österreichische Werbewirtschaft stellt dies eine unzumutbare Belastung der
Kosten/Nutzen-Relation von Kommunikationsmaßnahmen dar, für die in Österreich tätigen
internationalen Unternehmen ein maßgebliches Entscheidungskriterium ob und in
welchem Umfang hier Werbeinvestitionen getätigt werden. Dadurch besteht die
große Gefahr, dass aus Österreich werbliche Investitionen abgezogen werden, die
für die Existenz von Medien und werbewirtschaftlichen Betrieben essentiell
sind.
b.
Die durch das Privatradio-Gesetz geschaffenen Alternativen
zum ORF haben keine signifikante Steigerung der Wirtschaftlichkeit beim
bestehenden Anbieter ORF mit sich gebracht. Entsprechend kann nicht
vorausgesetzt werden, dass die Zulassung von terrestrischem Privat-TV und somit
(späten) Mitbewerbs eine deutliche Korrektur der ORF-Tarife ergibt.
c.
Der Gesetzgeber muss daher Rahmenbedingungen in einer
freien Marktwirtschaft schaffen, die es ermöglichen, dass bei allen bestehenden
Medienanbietern eine wirtschaftliche Überlebenschance gegeben ist.
d.
Der Beitrag der Werbung treibenden Wirtschaft zur
Medienvielfalt ist die wachsende Investitionsbereitschaft in die Medien, der
aber nur dann möglich bzw. gewährleistet ist, wenn eine maximal mögliche
Plattform für Kommunikation geschaffen wird, d. h. freie Platzierung der
Werbebotschaften.
3. Presse (Printmedien)
a. Die österreichische Presselandschaft betreibt aufgrund der starken
Marktpositionen eine sehr
differenzierte und eigenständige Tarif- und Preispolitik. Daher sind nach wie
vor die Forderungen nach einer einheitlichen, weil transparenten und
vergleichbaren, Tarifgestaltung (in Terminologie und Aufbau) weiterhin seitens
der Werbung treibenden Wirtschaft aufrecht.
4. Internet/Neue Medien
a. Die neuen Medien, insbesondere Internet und
die kommenden mobilen Kommunikationstechnologien ermöglichen eine Vielfalt an
Werbemöglichkeiten, deren langfristige Konsequenzen kaum abschätzbar sind.
i. Individualisierter
Einsatz von Werbung insbesondere in den mobilen elektronischen
Kommunikationsvehikeln; soll nur mit Zustimmung der jeweils angesprochenen
Person zulässig sein.
ii. Förderung
der bereits bestehenden Ethik-Instrumente, die hier als selbstregulierende
Stellen den Missbräuchen von anarchischen Technologien entgegen wirken sollen.
Diese Einrichtungen müssen ihre Aufgabe begleitend (siehe derzeit Österreichischer
Werberat) aber auch im Vorfeld der Werbeaktivitäten wahrnehmen können, was dann
möglich sein wird, wenn sie die notwendige Öffentlichkeit und damit Akzeptanz
zuerkannt bekommen. (PR Arbeit, aktives Lobbying, u. ä.)
5. Sponsoring, Promotion, Product Placement
a. Die Gesetzgebung im Bereich der
elektronischen Medien schränkt unverständlicherweise die Möglichkeiten von
Sponsoring, Promotion und Product Placement stark ein. Der Gesetzgeber ist
aufgefordert diese wirtschaftsfeindlichen Maßnahmen zu überdenken.
Wien, am 10. September 2002